儒鄰酒店品牌孵化紀實:從創新角度看初創酒店如何夾縫突圍!
左右格局 品牌創新體

全新高端文化酒店品牌全案策劃設計

儒鄰酒店品牌孵化紀實:從創新角度看初創酒店如何夾縫突圍!

行業屬性:酒店

服務內容:全案策劃、品牌設計、空間設計

品牌客戶:鼎亞悅住

 中國酒店業步入資本并購時代,錦江、首旅、華住三家鼎立,瓜分半壁江山。在這種競爭格局下任何一家欲進入酒店連鎖經營領域的初創品牌,要么臣

服于巨頭存活,要么夾縫中突圍求生存!


 

 

 

2013年,亞朵酒店帶著人文氣息從酒店紅海殺出一條血路,讓我們看到酒店業的創新尚存一線生機。同年成立,2017年進入中國的OYO,一路征城掠地整合50萬間客房,讓我們堅信創新是酒店創業唯一的出路!

 

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計

 

中國酒店行業cr3數據(來源前瞻產業研究院)

 

 

 

鼎亞悅住,一家涉略酒店管理業務尚淺的公司,從代理希岸酒店中萌生自創連鎖酒店品牌的想法。2019年冬,左右格局迎著北方第一場雪,踏上鼎亞悅住酒店創新突圍的征程。

 

 

 

從戰略解碼(魂)、品牌塑造(相)和文化落地(行),我們來看看一家初創品牌酒店是如何從0到1實現破繭而生的?

  

 

企業的本質是創造價值 

酒店業的差異化價值塑造就是創新生活方式

鼎亞悅住要塑造何種生活方式?

    

酒店業的本質是空間+服務的綜合體驗,酒店提供給顧客不僅僅是一個住宿的場所,而是一種生活方式。不同的生活方式就代表了差異化的價值,鼎亞悅住要塑造差異化價值,就要明確 “為哪個階層,提供什么樣的生活方式”。

 

通過深入的內外部調研分析,我們將鼎亞悅住的戰略思考總結成12個字: 


 取勢中端

聚焦社交

尋根文化

 

 

取勢中端是我們對市場定位的思考,

聚焦社交是我們對價值定位的思考,

尋根文化是我們對符號定位的思考。

 

  

1. 取勢中端,取酒店行業大勢入局

 

 

據數據顯示:截止2019年1月1日,中端酒店客房同比增長57.24%。伴隨消費升級的大背景,中端型酒店成為各路諸侯爭相分食的蛋糕。

 

另一方面,相比美國超過50%的中端連鎖酒店占比,中國中端型酒店的比例還有很大的上升空間。 

 

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計

 

 

 “勢”往往無形,卻具有方向。順勢而上則事半功倍,逆勢而動則事倍功半。因此,取勢中端是鼎亞悅住入局酒店行業最合適的市場戰略。

 

 

 

2. 聚焦社交,以創新生活方式破局

 

隨著中端酒店的快速發展,年輕消費群體個性化與多樣化的特征激發了個性與多元的消費需求。數據顯示,同城酒店消費占比逐步提升,周末生活、日常聚會、出行出游等酒店消費需求上漲。

 

而在這些需求中,年輕人對于社交的需求是國內酒店長期忽視的。在傳統中國人的視野中,酒店是休息睡覺的地方,是私密的場所。但在新一代年輕人心中,酒店不應是孤島一樣的存在。他們渴望走出封閉的客房門,去結識陌生人,分享自己喜愛的事物。

 

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我們為鼎亞悅住確定了 "酒店+社交 " 的價值創新。以社交為核心,以酒店為載體,為年輕人提供結識朋友、日常聚會、分享生活的社交型生活方式。

 

 

 

3. 尋根文化,借高感性文化母體賦能

 

品牌是個經濟事物,同時也是個文化事物。特別是中高端品牌,高感性才能塑造高溢價,而文化認同是高感性的基石。

 

什么樣的社交文化是深根國人內心的?是一說出來就能被喚醒和調動的?

 

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計 

近水樓臺先得月,作為山東本土品牌,我們瞬間就想到儒家文化,“德不孤,必有鄰”,“有朋自遠方來,不亦樂乎”,“君子和而不同,小人同而不和”,“三人行,必有我師焉”……

 

 

 

儒家的睦鄰友好文化是大道、是大智慧、是鼎亞悅住最契合的文化母體,是社交酒店創新的肥沃土壤。

 

 

 

 

 

綜上,鼎亞悅住的魂就是: 

為高知的新中產階層,

塑造以儒家睦鄰友好文化為核心的

社交型中端酒店體驗。


 

 

 

 

 

品牌的本質是創造價值感 

感知酒店差異化價值的捷徑就是文化符號

鼎亞悅住的儒文化+社交價值如何符號化?

 

 

 

 

品牌代表著溢價,溢價的前提是客戶對品牌產生更多的價值感。酒店的價值感從哪里構建?

 

 

答案是符號化

 

 

符號是最簡約的信息,是最強有力的指令,是構建品牌價值感的密碼。從價值到價值感的塑造需要的是符號的工具和語言的工具,需要的是一看即懂的可視化原則和一聽就知的易傳播原則。

 

 

為了將鼎亞悅住的儒文化與社交價值符號化、可視化,我們做了以下幾個方面的工作:

 

 

 

 

1、命名:儒鄰

     儒文化社交酒店戰略的第一符號

 

 

艾爾·里斯說:名字是信息與人腦之間的第一個接觸點。只有讓消費者第一時間知道你是誰,你能干什么,品牌才有機會進入消費者的心智。

 

 

因此,命名就是戰略,就是資產,就是識別的第一符號,是戰略研究的厚積薄發,臨門一腳。給新品牌命名永遠是第一等重要的大事。

 

 

給鼎亞悅住的酒店品牌命名是水到渠成的,儒家睦鄰友好文化就是創作的藍本。

 

 

就這樣,“儒鄰” 呼之即出,一氣呵成! 

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計 

 

儒即儒學再造,鄰即鄰社重啟。

既講清楚了儒家睦鄰友好的文化母體,也講清楚了社交酒店的戰略定位。 

 

 

 

2、口號:有朋遠來,不亦樂乎

     儒文化社交酒店戰略的第三符號

 

 

品牌口號的兩大核心作用:一是刺激消費行為,二是讓消費者幫你傳播。

 

 

為此,我們需要一句人人都能聽懂的話,一句人人掛在嘴邊的話,一句能說動顧客的話。這句話,就藏在儒家最重要的著作《論語》之中—— “有朋自遠方來,不亦樂乎”。

 

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 這句話是《論語》開篇第一句,是每一個中國人都懂的一句話,表達了我們對朋友的重視與喜愛。儒鄰正是要將每一個顧客都視為自己的朋友,用最好的禮遇來招待。

 

為將書面語口語化,我們將其調整為 “有朋遠來,不亦樂乎”,一句深根千年文化的品牌口號由此誕生,延續文化生命力必定助力儒鄰品牌生生不息。

 

 

 

 

3、標識:仁者樂山,智者樂水

     儒文化社交酒店戰略的第三符號

 

  

視覺是品牌最強的識別環節,好的標識解決識別的基礎上還要解決美學的問題,這是左右格局的標識設計觀。

 

  

如何打造儒鄰酒店兼有東方智慧與國際視野的美學符號?

 

 

答案依然從《論語》中來。《論語·雍也篇》有這樣一段話——

子曰:“智者樂水,仁者樂山;智者動,仁者靜;智者樂,仁者壽。”

 

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計 

 

 

我們從這兩句話中得到靈感,取山之厚重,水之流動,將儒鄰的拼音作為設計主題,創作出一套高識別度的字體標。

 

 

儒鄰漢字字體的設計則取靈感于孔府建筑的懸山頂結構,通過向上懸起的筆觸,表達儒家文化的厚重、尊嚴,與拼音的飄灑交相呼應。

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計

 

 

 

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4、顏色:山潑黛,水挼藍

      儒文化社交酒店戰略的第四符號

 

一個品牌成就一種顏色,一種顏色也能讓一個品牌更深入人心。

 

在色彩運用上,我們從建筑上獲取靈感,取 “山潑黛,水挼藍”。

 

“水色天光共蔚藍” 的黛藍色作為主色彩。調動消費者心中對 “智者樂水,仁者樂山” 的記憶,讓消費者快速識別品牌。

 

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計 

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取 “青山缺處紅日沉” 的赤紅色為次要顏色,與黛藍色形成鮮明對比。一穩重一活潑,增強了品牌在消費者心中的識別度。

 

 

5、調性:國潮風格

   儒文化社交酒店戰略的第五符號

 

品牌風格調性是品牌的氣質表達,是高感性塑造的核武器。

我們將儒鄰定義為一個暖心的國潮品牌,借儒家文化的底蘊,為新知階層打造東方新潮的商旅生活范本。

 

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儒鄰,如君子般溫文爾雅,卻又不失融入當代社會的時尚品位,它希望成為東方新潮酒店生活方式的引領者。

 

酒店品牌全案構建,酒店品牌設計,酒店品牌形象設計

 

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文化符號化、價值可視化是創造品牌價值感的核心原則,

左右格局從五個板塊的符號化建構起儒鄰品牌的價值感:

 

 

儒鄰,是儒文化社交酒店戰略的符號化

有朋遠來,不亦樂乎,是儒鄰價值的符號化

仁者樂山,智者樂水,是儒鄰識別的符號化

山潑黛,水挼藍,是儒鄰記憶的符號化

國潮風格,是儒鄰氣質的符號化

 

 

一系列價值感的符號化落地,就是品牌系統構建的過程,就是儒鄰的儒文化與社交價值落地的過程。

 


 

 

 

 

營銷的本質是創造價值認同 

酒店營銷的本質就是塑造差異化的用戶體驗

儒鄰酒店用戶體驗價值的認同如何落地?

 

 

對酒店行業而言,差異化的服務體驗與差異化的空間設計是構建價值認同的關鍵。

 

 

在儒鄰的價值認同構建中,左右格局將儒家文化在酒店綜合體驗中的滲透與落地作為第一要務。以世說新語的方式重塑服務體驗,以儒家文化代表的東方智慧與國際視野的交叉融合打造空間設計。

 

  

  

 

1、服務體驗的價值認同構建

 

 

酒店作為服務業,服務創新是永恒的課題。

 

 

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縱觀世界酒店發展史,不管是“傳奇”的雅高,還是“毫無保留”的萬豪,亦或“恰到好處”的帝國酒店,對服務的注重都無以復加。

 

儒鄰酒店的服務創新從何處開始?

 

眾所周知,仁、義、禮、智、信是儒家提倡的道德準則,貫穿于中華倫理的發展中,是中國價值體系中的最核心因素。

 

我們由此得到靈感,左右將君子五德融入酒店服務業,以“仁”構建社區思維,打造彼此親善的和樂社區。

 

以 “義” 構建讓利模式,打造讓利顧客的商業模式。以 “禮” 構建禮遇服務,打造禮遇新儒的服務體系。以 “智” 構建智慧體驗,打造知識智能的增值體驗。以 “信” 構建信任機制,打造信任信賴的會員機制。

 

將 “仁、義、禮、智、信” 融入酒店服務的每一個毛細血管,讓儒家睦鄰友好的文化血液在儒鄰酒店的服務中流淌,給顧客以獨一無二的服務體驗。

 

 

2、空間體驗的價值認同構建

 

為了讓儒文化與社交價值在空間體驗中釋放出來,左右格局提出了社交大公區的概念。

 

左右格局的大公區概念,則是一切以社交為核心重新設計,將公共區域打造成年輕人的社交場所。通過有趣的主題活動和派對,塑造輕松休閑的互動氛圍,吸引客人走出房間,來到酒店的公共空間享受社交的樂趣。

 

表現手法上以古人游園雅集為始,把高雅藝術融入酒店中,再以當代手法的形式展示。從景觀手法置入,以悠遠靜謐的意境營造浸入式景觀并引進空間,讓景與物的契合,人與人的互動流暢而豐富層次。

 

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此間多重美學借景自然,不同材質所形成的自然肌理,寓物以形,侘寂為美,使每一位參與者以沉浸狀態全方位感受接觸酒店文化。

 


 

 

結語

 

消費升級為中國酒店業的創新提供了土壤,中國文化為中國酒店業的創新提供了養料。 

  

儒家文化,是中國人血液中流淌的基因,是我們生活行動的指南。儒鄰由此獲得了天生帶感的品牌認知,實現了初創品牌走向國民品牌的跨越式前進。

 

2019年,儒鄰酒店與攜程達成戰略合作,雙方共同合作發展儒鄰品牌。這充分說明文化對于酒店創新的價值,資本對創新型酒店的認可。 

 

品牌與文化這對超級CP將為中國商業的發展續寫新時代的傳奇,我們拭目以待。

 

 


 

 

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